ETAPAS DE LA EVOLUCIÓN DEL MERCADEO

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marzo 26, 2018 Negocios No hay comentarios

ETAPAS DE LA EVOLUCIÓN DEL MERCADEO

El concepto de mercadeo ha ido modificándose de una orientación masiva, a lo que se ha dado en llamar mercadeo uno a uno (one-to-one).

El mercadeo, como todo proceso, es dinámico y cambia, se modifica constantemente.

Este proceso, pese a lo que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los países, o regiones del mundo.

Es en los Estados Unidos de América donde el proceso ha pasado por todas las fases que indicamos a continuación.

Orientación a la producción

La orientación a la producción tiene sus inicios en la época de 1800 cuando tuvo su auge la revolución industrial.
En un inicio la producción en masa no era algo cotidiano, todos los productos manufacturados solían ser de tipo artesanal,
y producir una gran cantidad de estos en un corto tiempo siempre resultaba en un costo mucho más elevado, comparemos esto con la actual situación.
Cuando inicia la revolución industrial esto cambia completamente, de repente existe la forma de producir mucho en poco tiempo y a un precio más bajo.
Una máquina podía hacer el trabajo de hasta 100 obreros en menor tiempo, menor costo y podía trabajar 24 horas seguidas (sin pago de horas extras).
Para la gente de estos tiempos era muy lógico pensar que los consumidores no compraban mucho porque hacerlo significaría pagar y esperar más,
pero con la nueva tecnología mientras más se comprara menos se tendría que pagar, uno tendría que estar loco para no aprovechar una ganga de este tipo.
La orientación ala producción tiene como supuesto que los consumidores prefieren productos que estén disponibles y sean económicamente accesibles,
por lo tanto la dirección debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución.
Pese a que este concepto tenga más de cien años, aún es válido en situaciones muy específicas por ejemplo cuando la demanda del producto excede la oferta,
o cuando la demanda de un producto es y seguirá siendo constante, cuando un producto tiene un costo demasiado alto y es posible hacer más eficiente la producción.

Orientación a las ventas

Etapa de orientación a las ventas (a partir de la crisis de 1920). Aparece una preocupación por conocer los deseos de los consumidores

(investigación de mercado) y por desarrollar una red de ventas y una estructura de distribución que permita expansionar el mercado.

Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito momentáneo.

Se comienza a dar gran importancia a las ventas, como generador de ingresos.

Se desarrollan técnicas destinadas a vender.

Intercambio comercial es en dos sentidos, las empresas se enfocan a vender bienes y cobrar, se da un enfoque hacia la conformación de departamentos.

El consumidor comienza a aportar mayor información, se reconoce que el de ventas con ejecutivos y grupos de venta bien capacitados,

se da mucha importancia a la publicidad, y a la investigación de mercados, se reconoce que el intercambio comercial es en dos sentidos,

pero se sigue planeando en función de las necesidades de la empresa.

Se hacen grandes campañas y ventas intensivas puerta a puerta.

Ventas agresivas a los distribuidores (electrodomésticos, seguros, planes funerarios, rifas enciclopedias etc.)

en una sala de exhibición de autos, de ropa de marca el vendedor trata de impresionar al cliente,

analiza sus reacciones y sus estímulos para el manejo de objeciones.

La organización asume que con técnicas enérgicas de ventas se logran grandes volúmenes estimulando

el interés de los clientes y así se logran altas utilidades.

Orientación al Mercado

Los procesos de comercialización fueron analizados por las Universidades Americanas, Harvard en especial,

y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teorías, para asegurar el éxito de cualquier actividad comercial.

El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt), fué el de orientar los productos al Grupo de Compradores

(Mercado Meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas (mass marketing),

por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión).

Al cliente se le considera un ser activo y se convierte en el centro de la actividad mercantil lo prioritario es identificar sus necesidades y deseos.

La gerencia de la organización es influenciada por el gerente de mercadeo y se integran todas las actividades de la firma con el departamento de mercadeo.

Los objetivos se alcanzan satisfaciendo consciente mente las necesidades y deseos de los consumidores.

La organización se adapta para servir al cliente más eficientemente que la competencia ,Encontramos expresiones como; encuentre deseos y satisfágalos,

quiera al cliente y no al producto, el cliente es el rey, el servicio es un puntal de competitividad, ofrezca servicios de excelencia.

La organización investiga y selecciona los mercados objetivos y desarrolla ofertas festivas y programas de mercadeo.

Es una filosofía contemporánea que entiende que la venta depende del cliente y del valor que este de al producto,

pues el cliente es el que define el negocio de la empresa y no los productos.

Como lo hacen las empresas de gaseosas, las de cervezas, los supermercados y autoservicios

Orientación al Mercado Uno a uno

A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza a crear productos y servicios orientados a personas en particular,

con la utilización de complejos sistemas informáticos capaces de identificar clientes específicos y sus necesidades concretas.

Los segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos meta altamente determinados, casi personas concretas, con nombre y apellido.

Estos es dando a cada cual lo suyo.

Este nuevo paso lo impulsa y permite la creación de nuevas, su reducción de precio y la globalización de la economía.

Según Peppers, el Marketing Uno a uno se funda en la idea de establecer una relación de aprendizaje con cada cliente, empezando por los más valiosos.

Para el autor de Best Sellers como “Uno por Uno: el marketing del siglo XXI” y de “Empresa uno a uno”, la clave del éxito en las ventas está en la capacidad de retener clientes.

En este sentido, Internet resulta una pieza fundamental para lograr una comunicación personalizada y seductora.

Puesto a analizar su propuesta,Peppers mencionó la diferente nomenclatura con que se refieren otros autores al Marketing Uno a Uno.

El tan difundido término “CRM” (Customer Relationship Management) hace referencia más específica al software para manejar la base de datos de clientes y sus interfaces.

Gartner Group, por su parte, habla de “Marketing de Relaciones”. Regis Mc Kenna, por su parte, se refiere a “Respuesta en tiempo real”, mientras que Fred Wieserma prefiere la expresión

“Intimidar con el cliente”

Características

· Es medible: sus resultados y su eficacia se pueden medir.

La respuesta que se obtiene de forma directa e inmediata permite establecer resultados cuantitativos y evaluar la rentabilidad de la acción.

· Es personalizable: es una técnica que facilita la toma de contacto de forma directa e inmediata con nuestro target,

esto es, permite conocer diferentes informaciones sobre nuestro público objetivo a través de las bases de datos,

identificándolo en términos de perfil individual, ofreciéndonos, por tanto, una gran personalización.

Esto hace que se dirija únicamente al público que desea ir frente a los demás sistemas, que utilizan medios universalistas.

Internet nos permitirá llegar al objetivo último del marketing, llegar al uno por uno.

Ventajas

· Permite crear productos diferenciados, a la medida de las necesidades del cliente, con lo que se garantiza la fidelización.

· Permite evaluar estrategias comerciales, en función a la relación estrecha con los clientes, antes de realizar inversiones importantes.

· La vozde cliente es traducible a oportunidades de mejora, el cliente pasa a ser un colaborador de la organización.

· Permite generar estrategias de mezcla de marketing adaptadas a las necesidades del cliente.

· Permite realizar una publicidad mucho más efectiva, informando directamente al cliente sobre atributos e innovaciones en los productos o servicios.

· El marketing directo permite una acción concentrada en un mercado o clientela específica.

Pasos del marketing uno a uno (etapas de implementación)

Conocer al cliente:

Es una necesidad de toda empresa identificar adecuadamente a los clientes, es decir, manejar una base de datos eficiente,

que permita clasificar a los clientes e ir identificando características que permitan suplir los requerimientos del consumidor.

Diferencia entre clientes:

En el nuevo mercadeo, cada cliente tiene un valor para la empresa que se determina comparando lo que le aporta en compras,

referencias a otros clientes, información sobre sus gustos y preferencias…

Con lo que le cuesta atenderlo con visitas, faxes, e-mails y en mantener el sistema interno

donde se maneja toda la información que le permite individualizarlo.

Al determinar el valor de cada cliente, las empresas se dan cuenta de que todos son distintos, incluso,

algunos le cuestan más de lo que le aportan (clientes Bajo Cero).

Esto indica que no tiene sentido mejorar la lealtad de todos, sino en forma selectiva,

lo que hace necesario identificar a los interesantes.

Interacción con el cliente:

Es aquí, donde se inicia la estrategia como tal del Marketing uno a uno.

Identificando, conociendo al cliente y diferenciándolo, se entra en contacto con este de manera personalizada,

generando una comunicación en la cual se sabrá qué productos o servicios específicos está buscando un consumidor.

Esto con el fin de seguir una estrategia de crecimiento sostenido o proceso continuo,

por medio de una retroalimentación con la información que se ha obtenido.

Personalizar productos o servicios:

En este paso, es de gran importancia el nivel tecnológico que pueda tener una empresa

para adaptar sus productos o servicios a las necesidades de cada cliente como tal. Por ejemplo,

si al cliente X le gusta que le empaquen su producto de una forma y al cliente Y de otra,

la empresa debe tener los recursos necesarios para satisfacer los requerimientos individuales de cada consumidor.

Como todo problema, esto puede ser el principio de una gran oportunidad.

Si la empresa es tan eficiente que puede dar todas las respuestas y atender requerimientos

de manera fácil y rápida el cliente estará impresionado, agradecido y además interesado en seguir haciendo negocios.

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